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【转】魏格曼:巍然屹立八十年 2014.7.1  

2014-07-01 11:23:51|  分类: 【投资转载】系列 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【转】魏格曼:巍然屹立八十年 2014.7.1 - 后山人 - 后山人
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注:下文转自“一只花蛤”的BLOG

魏格曼:巍然屹立八十年

  为什么在同一个环境下,有的企业成功了,有的企业却衰落了?这是一个令人深思的问题。或许有人将其归结于运气,但仅凭运气显然不足以解释其中的问题。就比如零售业,一直以来零售业都属于惨淡经营、残酷竞争、低利润的行业,就是沃尔玛也不例外。但是却有那么一家连锁超市巍然屹立了八十多年,它就是魏格曼食品超市。

  魏格曼是一家私人控股企业,成立于1930年,最初由约翰·魏格曼和沃尔特·魏格曼兄弟在纽约州西北部罗切斯特发起。上世纪三十年代,食品零售业充斥着商店合并、连锁扩张、零利润销售以及成本节约等的趋势,为了获得更大的销量,各个商店不惜任何代价。而魏格曼一开始就与众不同——不愿跟随行业的主流。比如,首次采用配有制冷机的食品展示窗,首次利用水蒸气喷雾保持蔬果新鲜度。这些举措迅速引起人们的关注。

  从1950年至1976年,魏格曼实现了缓慢而稳定的增长,这段时间由沃尔特的儿子罗伯特·魏格曼领导。罗伯特·魏格曼密切关注新出现的行业趋势,并努力赶在前面,他喜欢与竞争对手唱反调,称自己的销售哲学是“去做别人没做过的事,为顾客提供他们当时不具备的选择”。有人曾经这样描述魏格曼:说它真的跟其他商店,跟其他所有东西都不一样。每一家魏格曼商店的面积都达到了 12000 平方米以上,相当于普通超市的三倍。一走进商店,就看到高高的屋顶、柔和的灯光,一列列新鲜的农产品向远处延伸,一边是一排排烘焙得喷香的面包,一边是陈列在冰柜里的半成品食物。确实,魏格曼大得超乎我们的想象。仅用于陈列普通食品的货架走廊就多达26道,还没算上展示农产品、肉类、鱼类、烘焙食品、熟食、速冻食品、预加工食品、奶酪、橄榄等各种产品的宽敞区域。其货品种类丰富得令人惊叹,那种感觉无法用语言形容。光是袋装蔬菜类食品就多达9种,水果的种类几乎齐全,有几十种寿司,9种不同的蘑菇,14种不同的橄榄,300种不同的奶酪。

  现任的CEO是丹尼·魏格曼,这是魏格曼家族的第三代领导人。魏格曼经营的道路并不平坦。2008年经济危机时,在丹尼的领导下,魏格曼主动降价,为顾客提供了价值1200万美元的折扣。其实经济衰退可以降低公司的成本,因为在此期间,商品和燃料价格一般会呈下降趋势。但是,“像现在这样的困难时期,我们少赚点钱是应该的。”丹尼·魏格曼如是说。至2010年底,魏格曼食品超市已经扩张到77家。魏格曼的魔力让人无法抗拒,2012年,魏格曼收到了7000多封连锁店未能覆盖的地区的来信,要求公司到那里开设分店。有行业分析师称,魏格曼正掀起食品销售行业的改革大潮,推动整个行业向“全品超市”方向发展。

  著名的管理学家亚德里安·斯莱沃斯基总结了魏格曼形成魔力的六大行为方式:

  1、魏格曼能够减少或消除产品与服务中的不便、昂贵、令人不快和厌烦的种种问题。比如,每一个去超市购物过的人都能体会到收银台前排队又慢又长的烦躁,而魏格曼设置了比同行门店更多的收银台。有人观察到,一个周日的下午,全部26个收银台中有19个在工作,每个收银台前排队的顾客数量不超过两人。即使是半夜,依然还有6个收银台在工作。罗伯特·魏格曼会亲自监测收银台前的排队情况,如果顾客等待的时间过长,他就会十分紧张。

  2、魏格曼懂得如何调动客户情感上的兴奋度,来强化卓越的产品性能。每家超市都有宽大漂亮的食品加工区,在魏格曼,其世界级厨师会手把手地教顾客烹饪技法,当众展示烹饪诀窍和他们的拿手好菜,许多美食家对魏格曼赞不绝口,这还真是闻所未闻。店中随处可见介绍菜系搭配和正餐规划课程的标志、宣传品。魏格曼的库存商品平均达6万种,比行业标准高出42%。这使得顾客在这里可以充分发挥想象力和创造力,为家人做出花样百出的菜肴,成为富有创造性乐趣的休闲娱乐方式,全家人都能够参与进来,充分享受魏格曼的购物之旅。

  3、魏格曼能够为每一位员工赋予创造需求的力量。罗伯特·魏格曼在1950担任总裁的第一天,就给所有人加薪。在过去 20 年中,魏格曼为 17500 多名全职和兼职员工支付了共计 5400 万美元的大学奖学金。对公司来说,派奶酪部的经理去伦敦、巴黎和意大利,花上十天的时间对奶酪生产商进行考察,这样的事再正常不过了。总体来说,魏格曼公司的人员成本要占到销售额的 15% 到 17%,而在其他大部分超市,这一比例是 12%。“在魏格曼,人才是我们最重要的资产。我们不会纸上谈兵,而是用实际行动证实。”因此,魏格曼总是高居“最佳雇主”榜单的前几名。

  4、魏格曼拥有足够的胆识,能够认真听取顾客的建议。2008年,魏格曼推出一个在线购物工具。顾客可以用它列出自己的购物清单,以便在购物不会忘记需要购买的物品。顾客很喜欢这个工具。但没过多久,有些顾客抱怨说,他们碰到了软件故障;有些顾客则希望能够获得其他几项新功能。魏格曼认真听取顾客的意见。最终在一所大学的帮助下,对网站和在线购物工具进行了改进,增加了许多类似的功能。有人盛赞这个工具是“用过的最了不起的软件”。倾听顾客的建议并不容易,但带来的回报却很神奇。

  5、魏格曼是孜孜不倦的实验者,永远保持对新趋势的敏感。魏格曼是食品销售业的创新者,基本上每一次食品零售领域的重大技术进步,都是从它开始的。早在20世纪70年代早期便开始使用条形码。1999年,魏格曼开创了用于货品供给规划,预测和补充的零售商制造商联合项目。2002年,发起了首个食品行业第三方质量认证项目。2007年,加入首批试用射频识别(RFID)技术使用队伍,为了让食品更新鲜更快速到达客户手中。只要食品行业中出现令食品超市更富魔力的创新思想,魏格曼就会怀着开放的实验精神去做。

  6、魏格曼对自身的独特性倍加珍惜。魏格曼认为,把事情做对,要比把事情做快更为重要。魏格曼不是上市公司,因此它不受制于很多上市公司面临的盈利增长的压力。魏格曼绝对禁止快速扩张,在这方面它表现出非凡的自我约束能力。按照吉姆·柯林斯所说的,只保持日行二十英里的速度。虽然各地顾客经常强烈要求魏格曼到当地开设分店,但魏格曼还是将新店开张的速度控制在每年 2 家。与其他超市相比,这样的扩张速度十分缓慢。即使要开张新店,如果没有完全做好员工的培训工作,魏格曼也绝不会允许新店开张。而一旦开张,顾客会觉得新店好像运营了很多年一样,一切都是有条不紊。

  根据财富中文网的一篇文章《魏格曼之道》报道,仅仅到2005年,魏格曼在纽约、宾夕法尼亚、新泽西、弗吉尼亚等州才设有 67 家超市,2004 年的总销售额达到 34 亿美元。其经营利润约为 7.5%,相当于四大食品公司利润的两倍,甚至超过了天然食品销售商全食超市公司(Whole Foods)。魏格曼每平方英尺的销售额比业内 9.29 美元的平均值高出 50%。其实环境对所有的企业都是一样的,但是优秀的管理者并不认为环境能够决定他们的结果。在他们看来,积极的行动或准备会改变环境的作用,从而把命运紧紧掌握在自己的手中。在这一方面,魏格曼是一个很好的案例,当然,魏格曼成功的原因肯定不止这一些,但这些却是这家百年老店卓越的主要原因。


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